Innovan con Instagram la comunicación política en tiempos de pandemia
Por: Alma Leticia García y Valentín Mata
Mito: las mujeres emulan estereotipos masculinos para mantener el liderazgo político.
Realidad: tres de las Primeras Ministras más jóvenes del mundo mantienen una imagen en Instagram que rompe con el estereotipo de los líderes tradicionales y posiciona una imagen femenina.
Mito: deben separar su vida política de la privada en sus publicaciones de Instagram.
Realidad: ellas combinaron su exposición como líderes en su rol de madres, esposas e hijas, además de funcionarias públicas que apoyan el empoderamiento de otras mujeres.
Mito: una figura pública no interactúa con sus seguidores en instagram.
Realidad: abrir el diálogo con sus seguidores aumenta la participación, empatía y popularidad.
Instagram es la plataforma con más alto crecimiento en usuarios en los últimos años y se está convirtiendo en el lugar de encuentro entre los políticos y sus seguidores al presentar una realidad adaptada a la conveniencia del usuario, donde presentan la imagen que quieren posicionar fuera del propio estereotipo de un funcionario.
En un análisis de datos de las cuentas verificadas de las tres primeras ministras más jóvenes del mundo: Jacinda Ardern de Nueva Zelanda (36), Sana Marin de Finlandia (33) y Sophie Wilmes de Bélgica (45), se documentó la comunicación política utilizada durante la contingencia por el nuevo origen del coronavirus y la descripción que acompaña a la imagen en Instagram.
Para medir la imagen, estrategia, exposición, percepción e interacción, en esta red social, se realizó un estudio de marzo a mayo -etapa en la que empezaron el distanciamiento social- de los perfiles de estas tres dirigentes.
Durante el tiempo de estudio compartieron en sus perfiles visitas a museos, medidas sanitarias, videollamadas con otros mandatarios, conferencias de prensa, imágenes con otros políticos, así como sus oficinas en la residencia oficial y sus intervenciones desde el parlamento como parte de su gestión política.
Estas tres mandatarias se caracterizaron por utilizar esta red social como un canal más de comunicación política y compartieron un contenido innovador, espontáneo, interactivo y humanizado, lo que les dio un perfil cercano a la ciudadanos durante la contingencia.
Quien más seguidores registró hasta el 5 de junio fue Ardern, con 1.2 millones, ubicada como la cuenta número uno en Nueva Zelanda, de acuerdo con Hype Analyzer; la finlandesa, Sanna Marin, registró 311 mil usuarios y se ubicó dentro del top ten en engagement; y muy por abajo se ubicó Wilmes con 24 mil y quedó fuera de la lista de las cuentas más seguidas de Bélgica.
El estilismo de su cabello, las tres de color castaño y largo por debajo de los hombros con una tendencia a soltarlo de manera natural, así como la vestimenta colorida y casual, portando accesorios sutiles, fueron un común denominador de las dignatarias, además del acercamiento con su equipo de trabajo y los medios de comunicación, pero cada una puso su sello personal en sus publicaciones.
JACINDA ARDERN:
UNA KIWI QUE ROMPE PARADIGMAS
Mostró su rol como madre, hija, influencer y celebridad de Nueva Zelanda, mientras dirige a la nación en todas las plataformas; se distingue por la interacción con sus seguidores lo que la posiciona como la número uno de su país.
Jacinda, al igual que los famosos, denomina a sus seguidores como “Kiwis” y si de obtener likes se trata, ella sabe que los aspectos de su vida personal causan impacto en las redes sociales; un dibujo de su hijo, un lego en un rincón de una habitación y hasta la mancha de la crema de pañal en su saco de color fucsia, fueron las publicaciones que resaltan de la formalidad del discurso político.
Cuando mostró algunos espacios reducidos de la Premier House como la cocina y la silla del escritorio con más de 100 años de antigüedad generaron una buena respuesta de sus seguidores.
La imagen de un desayuno que le preparó su madre fue la fotografía que tuvo más likes al comunicar la importancia de la familia, ya que sus padres viven con ella en la casa de Wellington, junto con su esposo e hijo y alcanzó un 45 % de engagement frente a la media de seis puntos.
Sin embargo, un video institucional sobre las oportunidades de apertura de trabajos y extensión de ayuda económica, registró un 93.86 % de interacción, siendo el más alto de sus publicaciones, en las que se muestra una líder optimista junto a sus “kiwis” con atuendo sobrio, en falda y vestido; siempre sonriente junto a niños y colaboradores proyectando trabajo en equipo.
La dirigente neozelandesa compartió tres imágenes de un reportaje de British Vogue que se realizó a distancia por la esposa del príncipe Henry, Megan Markle, que la revista le dedicó en 2019 cuando fue elegida primera ministra, siendo este el único medio al cual refirió. Después de la contingencia, en la que cambió el tono de la comunicación en la plataforma para centrarse en el tema de la COVID-19, eliminó de su perfil.
Consiguió engagement al fomentar la participación de diferentes públicos e hizo un llamado a pintar huevos de pascua, a cuestionar a expertos y a ver entrevistas que ella misma conducía a través sus cuentas de Youtube y Spotify.
Jacinda comunicó sobre el manejo de la pandemia con una vestimenta casual: vistió en 30 ocasiones ropa informal de colores brillantes que daban una percepción de frescura, cercanía, y autenticidad, y sólo en 16 imágenes lució ropa sobria con base en tonos neutros.
El reloj y el anillo de matrimonio fueron parte de su atuendo diario y los aretes en algunas ocasiones fueron el accesorio más llamativo con respecto al resto debido a su tamaño y forma.
Jacinda proyectó escenarios interiores, sin símbolos políticos y sólo durante sus participaciones en el parlamento o eventos oficiales se aprecia el escudo o la bandera del país.
SANNA MARIN
La Ministra Millennial
La más joven de estas tres primeras ministras y la que menos publicaciones hizo, pero es quien cuidó más su perfil, al proyectarse segura, serena y sonriente pese a la pandemia.
Esta mandataria se llevó los reflectores de los medios internacionales al convertirse en la primera mujer de su país en ocupar el cargo, además de ser la dirigente más joven en el mundo y de haber crecido en una familia homoparental, con dos matriarcas.
Sus imágenes más posicionadas durante la pandemia, fueron dos fotos que replicó de la revista Vogue Magazine en las que modela frente a una escalera de la casa premier, un vestido de color azul celeste y negro, con la que alcanzó el doble sobre la media de engagement que fue de 26 el día 2 de abril.
La segunda imagen con mayor alcance fue otro repost de la misma revista que publicó el 31 de marzo en la que aparece de vestido largo, negro y ceñido al cuerpo, y como accesorio tiene un reloj que forma parte de su vestimenta diaria con 19 puntos sobre la media.
Como apoyo del gobierno al movimiento LGBTQ+ publicó una foto en la que aparece desde un balcón presenciando el desfile de la diversidad, esta imagen alcanzó 12 puntos abajo de la media, ubicándose en el promedio.
En cuanto a la pandemia, en 17 de sus 25 publicaciones hizo referencia a la contingencia exhortando al cuidado de la salud, el cumplimiento de las medidas de sanidad, limitar el tráfico entre las provincias, reducción de contactos sociales, así como normas y recomendaciones y el anuncio de un plan fiscal para reducir la crisis de la epidemia que logró 9.56 puntos sobre la media de 13.
Alternó la temática de sus publicaciones con imágenes de días conmemorativos, como el Día de las Madres, el Día de Europa y el Día del Trabajo, que en Finlandia es la más popular fiesta de colores y se celebra como si fuera un año viejo y, en ellas, la mandataria aparece con vestidos y sacos con estampados de colores que van desde el rojo, pasando por el amarilllo, los bicolores y multicolores, todos de estilo contemporáneo.
El tono de sus discursos en texto fue formal y explicativo, tendió a extenderse hasta 120 palabras comunicadas en finés, sueco e inglés, al igual que los videos que se publican con subtítulos.
Marin utiliza la galería de fotos en una sola publicación y en ellas a veces está acompañada de algunas de las 11 mujeres y siete hombres que conforman su gabinete.
Su cabellera de color café obscuro claro, siempre luce suelta, de apariencia natural pero con las puntas estilizadas y como accesorios trae aretes pequeños, además de su imprecindible reloj.
SOPHIE WILMÈS:
Ortodoxa y convencional
La mandataria interina belga fue la tercer mujer analizada y la única que publicó imágenes portando un cubrebocas e incluso en su foto de perfil luce uno blanco con la bandera de su país impresa; al contrario de Ardern y Miller mantuvo una imagen institucional y reflejó una menor disrupción en el discurso político en sus textos de Instagram.
Durante el estudio en sus publicaciones cuenta con 31 videos sobre 38 fotografías, en ellas proyecta una imagen pública identificada con una marca de agua, con el Palacio Real de Bruselas de fondo y traducidos al francés y neerlandés, con variedad flamenca; al final aparece el escudo, la bandera y el símbolo del Gobierno de Bélgica.
La política de 44 años, en 57 de 76 publicaciones, luce ropa formal de saco y pantalón oscuro y liso, proyectando autoridad con un semblante adusto, pocas veces sonriente a diferencia de las otras dignatarias. Cuando Wilmès habla, gesticula y mueve sus manos.
En la mayoría de sus imágenes vistió 30 veces de traje sastre y en 17 con blusa de manga larga, nueve blancas, ocho negras y cinco azules, todas de corte formal. Cuando portó abrigo fue de colores claros como blanco, gris o beige.
Durante el estudio, Wilmès, quien es la primera mujer jefa de gobierno en la historia del país, publicó 13 intervenciones desde el parlamento, lo que significa poca autonomía política, ya que sus discursos van más dirigidos a los funcionarios y no a sus seguidores de Instagram, con sus mensajes trata de persuadir para lograr aplicar sus políticas públicas y no de interactuar con la audiencia.
En siete de sus publicaciones, el relato visual aparece ante medios de comunicación hablando de las medidas económicas derivadas de la crisis que generó la COVID-19.
En cuanto al uso de accesorios, luce dos anillos, en la izquierda una argolla, en la derecha otro de brillantes, trae pulsera y al cuello lleva una cadena con un discreto dije en forma de cuadro, sus aretes van pegados a la oreja y de joyería traé un reloj.
En las imágenes se proyecta en encuadre medio y está acompañada de personajes políticos, con 10 publicaciones mantuvo sana distancia, como en su encuentro en el Palacio Real con la reina consorte, Matilde de Bélgica.
La única foto personal que compartió alcanzó 15 puntos de una media de cuatro de engagement el 10 de mayo, Día de las Madres, en el que recordó su último embarazo cargando a uno de sus cuatro hijos, del que se cuida no aparezca su rostro.
Sin lugar a dudas el tema económico ocupó la mayoría de sus posts en video y en foto, sumando 15 publicaciones en las cuales se refiere a la gestión ante el Parlamento para el apoyo a una serie de medidas económicas.
Quien se mantuvo más innovadora en plataformas sociales, fue la neozelandesa Jacinda Ardern, quien incluyó una narrativa crossmedia al incitar la interacción de los usuarios cambiando de plataformas, ya sea para obtener respuestas rápidas sobre las medidas de contingencia, conocer más sobre el trabajo de la mandataria o simplemente participar en sus convocatorias pegando huevos de pascua en las ventanas de sus hogares.
Mientras que Wilmès superó a sus colegas con 69 publicaciones; fueron Marin y Ardern quienes destacaron por su interacción y espontaneidad, así como su posición en el gusto de sus followers; en el conteo le sigue la mandataria neozelandesa con 46 posts y la de Finlandia apenas alcanzó los 25.
Las tres mandatarias representan una nueva generación de Primeras Ministras que buscan innovar en su comunicación política, enfocándose en las necesidades de sus seguidores y presentando un lado humanista de sus agendas políticas; en el caso de Wilmès, ella es la que más ha buscado adaptar su personalidad en la plataforma, cambiando su estilo de publicaciones constantemente, mientras que Ardern y Marin congeniaron muy bien con su audiencia millennial, al ser nativas de las redes sociales.
